Experiências multissensoriais na prática: case M&M’s

Quando falamos em marca multissensorial é impossível não mencionar a M&M’s como um grande exemplo. Através de uma imersão completa no mundo dos famosos confeitos de chocolate é possível aguçar os cinco sentidos por meio dos cheiros, das cores, dos sons, das texturas e dos sabores, tudo ao mesmo tempo. 😮

Existem apenas cinco lojas dos M&M’s no mundo inteiro:

🔴 Las Vegas
🟡 Nova York
🟢 Orlando
🔵 Londres
🟠 Xangai

A marca consegue construir uma atmosfera capaz de criar emoções estimuladas através dos sentidos e sensações que não concentram esforços apenas na experiência de compra, mas sim em uma forte interação com o intuito de criar lembranças agradáveis e diferenciadas das demais. 🖤

Continua a leitura deste post pra entender direitinho como isso é feito!

Primeiro, o que é uma experiência multissensorial?

É uma estratégia com o objetivo de atrair, engajar e fidelizar clientes por meio da criação de experiências memoráveis, capazes de envolver o público emocional e fisicamente e de gerar diferentes estímulos sensoriais para estabelecer vínculos afetivos e promover a marca.

Por que apostar numa rua de sentido único quando os consumidores têm mais do que um? A realidade é que a experiência pode ser muito mais imersiva quando vários sentidos são combinados. Eles ajudam a conectar com as emoções, memórias e experiência pessoal do consumidor.

As percepções são duradouras. Permanecem na memória e conectam com o consumidor. A marca que é lembrada pelo consumidor é aquela que envolve, que conta uma história, que EMOCIONA!

O ponto mais fundamental quando falamos em experiências multissensoriais é o de entender que temos que criar um laço com o público e tornar a marca inesquecível na mente dele.

E apesar de ter nomes complexos, a arte de provocar os sentidos do consumidor pode ser bastante simples. Cheiros e cores, por exemplo, são consideradas formas de atingir a pessoa e fazer com que ela crie identificação com a marca.

O propósito da multissensorialidade é ENTUSIASMAR o público.

A relação entre a marca e o público envolve diversos momentos de contato. Cada contato envolve uma série de interações.

• É nesses momentos que a multissensorialidade entra com o objetivo de oferecer experiências marcantes ao consumidor.
• A sensação de bem-estar despertará sentimentos únicos e singulares, fazendo com que a pessoa crie associações e relações positivas com a marca.

[Leia também] Marketing de experiência: tudo sobre os 5 tipos que existem

Case M&M’s

A M&M’s é um exemplo de marca que promove estímulos sensoriais constantes em diversas de suas lojas a quem se aventura pelo universo dos famosos confeitos de chocolate.

Nesse case, fizemos uma pesquisa para analisar as ações de Marketing de Experiência utilizadas na loja conceito da M&M’s World – Londres através dos sentidos.

O objetivo é comparar o contraste das percepções dos consumidores mediante a marca, analisando aqueles que foram submetidos às experiências, em contrapartida, com aqueles que não obtiveram a mesma vivência.

M&M’s World

A loja foi inaugurada em 2011 e com 3.250m², distribuídos em 4 andares, é considerada a maior loja de doces do mundo.

Não é preciso estar dentro da M&M’s World para ser invadido pelo aroma de chocolate exalado pelo lugar, também é possível interagir com a fachada iluminada do prédio, tirando fotos com alguns filtros da temática da loja, tornando-se um convite para conhecer o local.

Para se conectar bem com o público e reforçar o turismo, há muitos artigos com a bandeira da terra da Rainha e confeitos coloridos nas cores vermelha, azul e branca, em referência às cores da bandeira.

E nem só de chocolate se vive a loja, são quatro andares vendendo de TUDO que se possa imaginar, como: brinquedos, itens de decoração, vestuário, materiais de escritório, utensílios para cozinha, acessórios dos M&M’s e muito mais.

Além disso, imensos tubos de chocolates cobrem paredes inteiras com diversas cores e sabores, onde você pode criar sua própria seleção de M&Ms com mais de 100 opções.

Você pode personalizar os seus M&Ms da maneira que desejar! Pode colocar mensagens para presentear as pessoas, onde você escolhe cores, sabores, embalagens e qual elemento irá impresso neles.

Tem também o Mix Lab, o Laboratório dos M&Ms, em que os funcionários fazem as misturas dos sabores e cores! É possível ficar observando o trabalho através da janela. Ao lado, está a “Tabela Periódica dos M&Ms”, explicando a combinação de cores e sabores dos confeitos de chocolate mais famosos do mundo!

Ainda no contexto de interação, a loja conta com uma máquina que tem como função descobrir qual é a cor de M&M’s do visitante, baseando-se na sua personalidade.

São tantas luzes, cores, sons, aromas e opções que não é possível decidir para o que olhar e nem qual caminho seguir primeiro.

Tá, e como a marca apela para a multissensorialidade?

Apelo visual

Os personagens, produtos, comunicações, embalagens e os grandes tubos de chocolates chamativos formam uma identidade única.

Apelo auditivo

Uma playlist selecionada em conjunto com as apresentações de dança, que ocorrem diariamente, reforçam a personalidade divertida da marca.

Apelo gustativo

A marca oferece degustação dos chocolates, fazendo com que os visitantes possam experimentar os sabores já vendidos, mas também os sabores em período de teste.

Apelo olfativo

O aroma de chocolate é único e se espalha por todos os andares, é preciso prestar atenção para percebê-lo no ar, mas nota-se sempre presente.

Apelo tátil

É possível experimentar, interagir e tocar em todos os produtos, podendo sentir a textura, temperatura e o conforto.

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Ok, e que diferença esse apelo sensorial todo faz para os consumidores?

Para entender isso, foram realizadas entrevistas presenciais e digitais com homens e mulheres com média de idade entre 22 e 32 anos, todos com ensino superior completo.

Algumas questões que foram levantadas:

• Qual a primeira coisa que você pensa ao falar em confeito de chocolates coloridos?
• Como você descreveria a marca M&M’s? Quais são os pontos fortes dos confeitos e da própria marca?
• Você tem preferência pelos chocolates M&M’s ou por produtos que contenham os confeitos?

Análise das respostas:

• Divergência de opiniões dos entrevistados que visitaram a loja, apresentando preferência, compreensão da marca e afeição por ela; e os que não visitaram, não têm afeição e preferência.
• A M&M’s apresenta uma certa influência na vida dos consumidores que visitaram a loja, pois ainda que seja inconscientemente, frisam uma ligação emocional, através da experiência, da infância e de outros fatores despertados pela marca.

Então para que você possa envolver e fidelizar precisa motivar seu consumidor por meio de estímulos dos sentidos, sentimentos e emoções.

Insights finais

O estrategista de marcas, Tim Pethick, resume muito bem o nosso objetivo com esse case pra inspirar vocês: “a razão guia, mas são as emoções que decidem”.

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O branding multissensorial surpreende, excita e funciona. Sem dúvida, apostar nas experiências multissensoriais é uma boa maneira de se conectar com as emoções das pessoas, incluindo tocar a alma. Além disso, cria fidelidade e aumenta a recordação da marca, incentiva a viralidade e ajuda a atrair potenciais clientes.

Agora nos conta aí, já conheceu alguma das loja da M&M’s? Como foi sua experiência?